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年轻人酒桌新故事
The following article is from 新零售商业评论 Author 章蔚玮
“占领场景，而非品类。”
低度酒正在悄悄侵食甜腻的软饮市场。
火锅、烧烤、串串、聚餐……无论在什么场合，你总能找到一款适合的低度酒。它们没有人造果汁所含的高糖分，也没有碳酸饮料里的各种添加剂，这个赛道的悄然兴起，被认为是迎合了人们对健康饮食的需求。
于是，从三得利、可口可乐，到农夫山泉，再从百威、江小白，酒水行业的大咖们纷纷涌入低度酒市场。
但很显然，低度酒的世界已经换了一种玩法。
以场景论品牌
白酒就喝五粮液，黄酒就喝古越龙山，啤酒就喝青岛、百威……在传统酒类赛道中，以品类打品牌的做法盛行至今—— 一个品牌往往就能代表一个品类。
在中国万亿级的酒类市场中，白酒、啤酒与葡萄酒三大品类的市场被大品牌牢牢占据，没有强势资源的创业企业很难入场。
但正如茅台前董事长所说，年轻人不爱喝茅台了。这句话传达出的信息是，如今，不仅是消费者发生了巨大变化，更为重要的是，在酒的商业世界中，一些规则正在被打破。
“吃辣就喝米客”、“吃火锅就喝冰青”、“姐妹聚会就喝Miss Berry（贝瑞甜心）”……一批新加入赛道的年轻品牌一上场就开始“跑马圈地”，将火锅、串串、烧烤、聚餐等最常见的餐饮场景与各自的低度酒产品进行排列组合。
虽然，光看这些宣传语，你很难直接想到，米客是米酒品牌、冰青是青梅酒品牌、Miss Berry则是果酒品牌。但这些来自低度酒赛道的新兴品牌正在不断拓展市场。
从传统市场打法看，无论是米酒、青梅酒，还是果酒，都是从低度酒中细分出来的品类，彼此界限不清晰，相互之间具有很强的可替代性，因此，长期以来很难形成强势品牌效应。
为了弥补这一天然缺陷，这些新品牌开始创新市场打法——占领场景，而非品类，也就是说，将自家的产品牢牢地与相应场景结合。
更深入思考所谓的“占领场景”，其实正是抓住精准消费人群，深刻理解他们需求之后的实践应用。
以主打女性酒的Miss Berry为例。有数据显示，在低度酒市场中80%的消费群体是女性，并且，女性消费者的增速明显高于男性消费者。
迎合这一趋势，Miss Berry推出一系列低度果酒，然而在品类开发上，Miss Berry并不局限于果酒，因为无论是果酒、米酒还是鸡尾酒，总有一款适合于女性消费者在聚会、宴请等不同场合下饮用。
“新消费类品牌更擅长以‘需求’定义品牌，比如，元气森林，主打无糖，但无糖不是饮料品类，而是一个新的消费需求。”在业内人士看来，适合女性饮用的酒，同样是在针对 “女性需求”开拓市场。
根据第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布《2018天猫酒水线上消费数据报告》，白酒、葡萄酒和啤酒虽依然是线上酒水销售额占最高的三大品类，但果酒、洋酒正以50%的销售增速抢占酒类消费市场，且其中大量消费者来自90后和95后的新兴消费人群。相比较白酒，多元化、个性化，方便饮用的低度酒品类正在影响酒类行业消费格局。
低度酒的新玩法
2014年，低度酒市场曾掀起过一阵转型热。
当时，酒精度在3%～20%之间的低度酒中，鸡尾酒曾独领风骚，引得一批白酒和饮料巨头纷纷入场布局。
例如，五粮液推出德古拉预调酒；古井贡酒设立了安徽百味露酒有限公司，推出石榴、苹果等六个口味的预调酒产品；水井坊在2014年10月设立预调鸡尾酒子公司，计划将白酒调成鸡尾酒产品；果汁行业老大汇源也推出了鸡尾酒，取名“真炫”。
到了2015年，国内鸡尾酒市场从几年前的随性消费逐渐变成常规的理性消费。当时的市场，形成了三大阵营：
第一阵营是以锐澳（RIO）、冰锐为首的两大寡头企业，几乎占据60%的市场份额；
第二阵营是销售规模在亿元上下的区域型企业，如香港地区的动力火车和北京的红广场；
第三阵营是新进入市场的创业企业，知名度不高，大多擅长模仿知名品牌。
比如，有不少模仿锐澳的品牌，喜欢将字母作为品牌名，曾被业内称为“字母哥”。但总体而言，因为产品质量大多不过关，这些跟风者同质化竞争严重，始终没能推动低度酒市场的蓬勃发展。
在2015年下半年，山西汾酒、泸州老窖、古井贡等白酒企业纷纷暂停了预调鸡尾酒项目，甚至有的品牌卖掉了生产线。
当时有白酒营销专家指出，鸡尾酒市场一窝蜂跟进，同质化竞争激烈，市场供大于求，产能过剩，带来的结果只能是相互杀价，企业不赚钱，最终不得不选择退出。
2017～2018年，以果酒、米酒为代表的低度酒品类卷土重来。新崛起的低度酒主要分布在两大类：一类是主打低糖、低卡的硬苏打酒，另一类是更适合女性口味的花果甜酒、米酒。在这个赛道上，出现了上百家中小品牌。
但与鸡尾酒兴起的时期相比，低度酒的市场环境已经发生了巨大变化——数字平台、数字媒介的兴起，为新兴品牌出圈创造了新的机会。
成立不到一年的Miss Berry，在李佳琦的直播间，一晚上的销售量就达5万多瓶，这相当于在线下铺设渠道的传统酒类品牌一个月的销量。
“传播渠道和销售渠道的界限，正变得越来越模糊。”根据贝瑞甜心创始人唐慧敏的介绍，在数字媒介和电商之间，Miss Berry已经形成了一套成熟的打法——在小红书、抖音，以及天猫平台进行精准投放，从而获得第一批对低度酒或女性酒感兴趣的泛消费人群，再通过引导，将这部分人回流到天猫平台，最后通过营销手段，刺激新用户消费，由此形成从泛人群到精准人群，再到购买人群的漏斗效应，在消费者端打造强大品牌的势能。
有数据统计，天猫平台，果酒品类销量增长迅速，2019年下半年，月比增速达100%，同时，天猫创新平台注重果酒赛道的新品牌培养。借着这股“东风”，Miss Berry 自2019年12月在天猫上线以来，连续三个月排列天猫果酒类目第一。
运用数字化工具和手段，加上天猫这样创新平台的赋能，让这个古老赛道中的酒类新玩家，能够打破过去缺乏强势资源就无法入场的困局，有了弯道超车的机会。
与此同时，一批资深的鸡尾酒品牌也在借助线上渠道新玩法积极突围。
在经历了2015年预调鸡尾酒的“消费大年”后，整个行业进入休整期，包括RIO在内的一批品牌因此受挫。但RIO积极调整战略打法，在2017年借助线上渠道打开新的市场。
有数据显示，RIO鸡尾酒2017年第四季度的高增长主要由双十一，双十二的线上销售带动，其中双十一线上收入增长60%~70%，天猫RIO微醺单品销售达2.5万件。
上线天猫，加速了RIO这样传统品牌的转型，紧贴市场动向加速新品迭代。和六神花露水跨界合作的RIO鸡尾酒在天猫独家首发，一上线就全部被秒光。随后，包括“强爽”“Line 限量款”，把这个老品牌重回拉回年轻人消费市场。
数字化+供应链=决胜关键
有媒体报道，早在2012年白酒十年黄金发展期结束时，花果米酒的风口就开始出现了，但整个低度酒品类一直未能发展起来，究其原因，一方面是消费者需求与消费场景不成熟，另一方面是缺乏规模化的供应链体系。
最集中的体现在于生产技术和设备。据业内人士介绍：“果酒、米酒、花酒的酿造对技术要求很高，要在酒香中去掉酸涩的口感，需要特别的生产工艺。”这样的制造设备是普通作坊式工厂所不具备的，而目前市场上大量低度酒品牌都是通过代工厂方式生产，最终导致各家的产品同质化严重。
唐慧敏在接受笔者采访时也表示，目前，大多低度酒品牌从产品洞察，到研发、供应链、营销，各方面能力都还比较薄弱。但这也给了新兴品牌茁壮成长的机会。
“国外的低度酒有非常成熟的运作手段。比如，三得利的低度酒有十大系列，分别以不同的酒精度数来进行区分，甚至可以用不同酒精度数搭配不同的饮用场景，目前，国内品牌还无法达到这样的水平。”
唐慧敏说，国外的产品系列比较丰富，全面满足了消费者需求，国内品牌还很难超越国际大牌，而技术的发展，需要经过长期的迭代和验证，才能逐渐沉淀下来。
这就意味着，单纯的代工模式肯定无法实现技术突破，因此，一批新兴低度酒品牌已经开始自建生产线，完善供应链体系，以此建立起产品的竞争壁垒。
当然，因为更贴近中国市场和消费者，能够即时掌握市场动态，国内新兴低度酒品牌相比海外的成熟品牌，也具有一定的优势。
唐慧敏告诉笔者，Miss Berry在研发果酒口味过程中，会深入了解饮料行业的网红品牌，今年，天猫在数据和创新工具上给予新品牌很多支持，比如数据银行、新品创新中心等，营销上也组织了很多品牌聚星、超级新秀、女性酒品类日等活动，帮助他们研究消费者对酒水饮料的口味需求变化趋势，并且向市场快速推出迭代新品。
上线不到一年，Miss Berry 已经完成两次新品升级，“通过电商平台提供的即时数据反馈，我们可以更快调整新品方向。”
唐慧敏告诉笔者，作为起步于电商品牌的酒类新锐品牌，Miss Berry目前通过委托生产的模式，已经走在了一条“自主研发”，从口味立足市场的快速发展通道上。
有了数字化加持的低度酒赛道，已经受到了投资者的关注。原ofo联合创始人于信创立的低度酒品牌“利口白”获得了真格基金领投的数百万美元的种子轮融资；Miss Berry也已经获得两轮投资……
一位业内人士向笔者解释：“酒本身是一个毛利空间非常高的行业，相比其他软饮，是一个消费者更容易产生黏性的品类，长期来看，成长性会非常高。”
结合场景、洞察消费者、用数字化手段、依靠平台赋能……如今，对于低度酒品牌而言，要在市场上站稳脚跟，这些关键词似乎比黄酒、葡萄酒、果酒、米酒这些品类词汇来得更为重要。
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